GMGC成都2017演讲|知乎营销总经理李嗣:游「认」有「娱」

安卓资讯(news.hiapk.com) 编辑:匿名 时间:2017-11-03 手机扫描分享

由GMGC、成都市经济和信息化委员会联合主办的第六届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称:GMGC成都2017)于2017年11月2日在成都首座万豪酒店盛大开幕。本届大会以“匠心无界”为主题,定向邀请1000+来自全球各地的优秀游戏开发者,5000+专业观众参会交流,此外还联合150+行业媒体全程关注与报道此次盛会!

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以下为演讲实录:

给大家一个小的思考空间,你在「帝国时代」里面干过哪些惊人的事情?这是在知乎上经常能被大家搜索到的问题,大家想一想,是你快速地推了一个城堡,还是快速地灭了一个玩家。然后我们快速地回到这个问题在知乎上蛮有影响力的一个答案上,这是在帝国时代里面干的最牛的一件事情,「我把帝国时代汉化了」。这个人是龚敏敏,他是知乎上非常优秀的游戏领域的达人和相关的回答者。在知乎上大家讨论游戏,不是大家在其他的平台,或者是其他的社区中看到的,我们聊一聊游戏本身,聊一聊攻略,可能知乎产生的是更深度的,更有价值的人和话题,比如他。

在知乎不仅仅是玩游戏,更多的是参与游戏。这个参与游戏涵盖了非常多的方面,可能包括游戏的开发,行业的一些进展,甚至刚才我们讲到的职业联赛这个层面的思考。每一个领域,每一个行业,不仅仅停留在游戏的玩法、攻略,玩家,更多的会涉及到游戏的开发、游戏行业的发展、电竞,这些真正深入到行业领域里的话题,才是知乎涵盖的所有的游戏。知乎平台有一个不同的特点,那就是认真,在游戏的这个话题下,也延伸出了非常多的认真的答案。比如说「独立游戏当中有什么样的游戏推荐?」,「单机有什么好好玩的游戏?」等相关的话题,在知乎上面比比皆是。也有非常多的人在进入一款游戏之前,会在知乎上去查询口碑和相关的背景,也会在知乎上得到优质的答案。昨天还在跟同事讨论,如果是「王者荣耀」,知乎上的用户是什么样的状态,我们讨论王者荣耀的段位到什么样的级别的时候,知乎的人在谈怎么上王者的事情,有方法,有技术,有行业分析,包括游戏环境设计层面的分析。当然还有两点不同,一个是游戏里面相关的趣事,大家能够看到两个例子,沉迷游戏怎么办?细思极恐游戏里的细节,包括怎么跟男朋友玩排位,还有由于玩游戏,我们产生了很多人生的感悟。年轻人们已经把游戏当成某些价值观的阐述和思考,还有关于游戏的脑洞,知乎上有各种各样的答案,看起来无厘头,但是背后蕴含着非常严肃的思考。比如说在「绝地求生」的世界里,你领悟到了哪些生活中的真理?我PPT这三个问题都是知乎上游戏领域蛮热的话题,大家有兴趣可以去搜索,下面的答案是非常适合深度阅读的内容。游戏里的boss每天都在干什么,大家知道吗,包括NPC在干什么,举一下这个问题下面的首赞的回答,这个回答是以一条龙作为主角。整个故事讲的是什么,讲的是这个boss面对的一个现实问题,由于游戏玩家来挑战它,它跟玩家打了三天三夜,然后它劫持的公主饿死了,它面临的问题就是如何解决尸体,如何让这个游戏继续下去,周围的守卫者在处理问题的过程中需要做的事情,有很多的脑洞,希望大家能关注,是蛮有意思的,知乎带给你一个除了游戏之外不同的世界。

那么知乎能为游戏的品牌带来哪些营销维度的价值?2011年知乎上线,截止到今年,知乎的注册用户已经过亿,日活跃用户超过2600万,还有大量站外的阅读、内容的分享,每一个月整个互联网知乎的内容浏览量超过了180亿。同样知乎没有那么多的游戏,不像很多的直播平台有那么多的游戏,每一个用户在知乎上面消耗的时间超过60分钟。再来看看游戏的领域,近一段时间的数据中,知乎游戏相关话题的关注人数有了超过118%的增长,有700万的数据产生。游戏的相关话题量有10万以上的增长,同比增长超过50%。话题的回答量也保持85%的增长,近年来知乎上游戏内容的产生,游戏行业的探讨越来越深度,由于年轻用户的大量涌入,知乎上面产生了越来越多这样的人群。知乎的男性比例53.26%,主要年龄分布在25到35岁之间,目前知乎的地域分布,用户主要是一二三线城市为主。知乎有一群核心的,充满创造力的,能够影响到这个行业的意见领袖,比如说我刚刚举的那些例子,事实上知乎上还有一群人,他们喜欢游戏行业,他们在为游戏做思考,做贡献,他们有机会成为游戏领域里潜在的大佬,来共同搭建社区内的游戏环境。知乎和其他的平台不同,天然具有搜索的属性,并且传播的影响力非常大,每一天知乎站内的搜索请求会超过6000万次,知乎每天有50万条内容被分享到站外。搜索引擎上面知乎的权重非常重,任何一个相对具体的问题,你在搜索引擎上面看到的答案,一定会有知乎的答案,搜索引擎的排行并不是不可期待的。

知乎整个营销的价值所在,在于高价值的用户。通常会讲到他们的高学历,高收入状况,但是我们要讲的是,对于游戏行业,知乎的高价值用户来自于他们真的懂这个行业,他们对于这个行业的思考,不仅仅是游戏本身,还包括行业维度的思考。当然也包括高价值的内容,刚才我们举的几个知乎上游戏相关的问题,大家也可以去搜索,去浏览,「高价值传播」是知乎非常高价值的一个优势。能在知乎做什么?硬广、原生的内容、品牌提问、还可以和游戏的玩家,和消费者有深度的沟通,甚至可以共同打造栏目,对某一类游戏,或者是某一款游戏做更深度的沟通、讲解、分析,也包括我们可以基于这样的游戏,基于这样的一群玩家做线下活动。来看几个具体的例子。LOL在知乎上是一个非常热的话题,大家在讨论LOL时有大量的内容会产生。在广告主和知乎合作之后,影响力是否能够提升,营销价值是否能够体现呢?这张图片是LOL在知乎上的一次广告合作,哪些事情让你觉得英雄联盟很神奇,大家看到第二篇文章,「当我们玩英雄联盟的时候,我们在玩什么」,我们汇集了这篇文章中的优秀答案,有非常好的内容产出。上面的二维码大家可以扫描,能够看到当时投放的内容。当然在节日营销的时间节点上,我们也做了好玩的事情,「有一个喜欢玩英雄联盟的男朋友是怎么样的体验?」讲述了一个程序员和女朋友以及游戏之间的故事,蛮有趣的。知乎获得了非常高的关注度,大家看到我们蓝色的两个区域是英雄联盟在广告投放之后产生的影响,之后有一个快速的拉动。第二波我们收集的作品再次展示时,同样提供了峰值数据,具体的数据我不罗列了,有大量的浏览、点击、用户阅读。同时英雄联盟这样的一个话题:「关于2017年全国总决赛在中国举行会有什么样的影响?」被知乎官方做了收录和推荐。一个游戏内容的产生,优质与否,不仅仅来自于社区平台和用户沟通,整个知乎的机制,会把好的内容推荐给更多的用户,使好的内容得到全面放大。这是大家常见的游戏:欢乐斗地主。这是一个蛮有趣的选题,我们在讨论的时候没有聊它的玩法,而是深入到了竞技维度的一个思考:到底是技术还是运气?为什么有人认为斗地主是有运气才能打好的?下面有300多个回答,这些回答都是蛮有深度的回答,大家结合自己的故事论证了自己的观点,到底是靠运气还是技术。举个例子,我唯一一次斗地主挑战赛第一名,就是鼠标突然坏了,托管了四局,结果还是第一名,这个是「运气派」的。下面,去年我参加了两次斗地主的全国赛,拿了一个亚军一个冠军,全凭运气的说法是说不通的,这是完全相反的说法。这个问题的关注数,事实上不是指看到的这个问题的用户数,而是点击希望长期获得这个问题下更新的人的数量。在知乎上我们经常会和广告主、消费者沟通说你有300多个回答,看起来并不是多么漂亮的数字,尤其是在很多的平台,动辄就是几万、几千的回答数的情况下。但是知乎的315个回答,几乎都是几千字的回答,这样一个优质的内容产出,不能仅仅以互联网上点击、呵呵、点赞这样的方式来评估。下面的一个案例是「拳皇」,当拿到这样一个广告主需求,我们面临这样一个思考,我们在想这样的维度的一个产品,一个老游戏被重新激活,应该从哪些角度跟我们的用户沟通,唤起玩家的思考关注?我们选了怀旧这样的一个维度,同时在知乎上应用了多款内容产品,来做推广。比如说我们这里的一个例子——小时候打拳皇98,你遇到的最强大的对手是谁?问题上面的回答是:小学班主任。有这样很多有趣的内容在知乎产生,使大家去关注这些内容。再看一下整个广告的投放,它是一个长图的形式,回忆了很多年前我们在游戏厅、在网吧、大学宿舍里大家去玩拳皇这款游戏的场景。图中有相关的评论,大家可以看一下。要借助知乎专业结构化的内容,共建品牌阵地。我们和「纪念碑谷」进行了深度的合作,我们甚至为「纪念碑谷」梳理了独立的话题列表页面,这一次广告的合作,不是简单的推游戏,是将我们的资源都导向了纪念碑谷整个大的话题下。这样的合作,不是为这一款具体的游戏去做站台,而是使这样一个集聚讨论热度的话题,在知乎上重新形成大量优质内容的沉淀,在全网产生的影响力不是简单的广告投放能够代表的。

做一点小的分析,这两年来,不是游戏这个行业,而是整个大的市场环境中,我们越来越注意跟消费者的沟通。品牌也从原来喜欢做大投放、大曝光,到越来越喜欢用知识、内容跟消费者做沟通,使消费者从品牌、理念上去认知产品。我们也希望跟消费者做更多的沟通,让消费者信任、了解,并且使消费者的购买决策从简单地对价格敏感,到开始挖掘产品、品牌背后的故事。在这样的一个时代下,知乎可以和游戏行业做什么?我相信不仅仅是所谓流量带来的点击效果,也期待着大家跟我们一起来探讨知乎这样一个知识平台,可以跟游戏这个巨大的产业有怎样的碰撞,谢谢大家。


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